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2020-08-03 浏览量:121 点赞:821 收藏:952
行销预算烧钱!成长骇客4步骤教你冲业绩

企业在竞争激烈与资源有限的市场环境中,要维持成长动能实属不易。引进成长骇客到企业内以技术工程进行精实有效的行销,将流量转为销量,落实行销成效的数字管理,成为近来业界热烈讨论的议题。然而行销法术精进之外,也要避免误触法网。

从骇客到成长骇客

一般人听到「骇客」多持负面印象,马上联想到入侵电脑的破坏者。例如:第一银行ATM被骇入侵案,骇客以恶意软体植入提款机而远端遥控吐钞,令人啧啧称奇。

持平而论,「骇客」(Hacker) 其实是一个中性的概念,意指不循传统、独特创新的技术者,他们可能作恶侵权,被扣上黑帽;也可能戴上白帽,改善甚至突破僵化的传统体制,脸书创办人马克.祖克伯在IPO前给投资人的信就强调脸书的企业文化包括「骇客之道」(Hacker Way):即使他人安于现状或认为不可能,骇客却相信事情可以做得更好,没有任何事是完美的,他们必须去修正,不断改善。

行销预算烧钱!成长骇客4步骤教你冲业绩

成长骇客行销法术精进之外,也要避免触法。

现今盛行的黑客松活动(Hackathon) 就是在短时间内齐聚骇客高手组团开发创新专案,犹如光明顶的武林大会,争锋相对,一较高下。骇客文化不仅是许多新创公司的元素,也被许多大公司引进作为创新动能,促进组织老迈身体的新陈代谢。企业里的骇客固然是技术者,但并非只是宅在研发部门,也可变身为型男靓女,登上行销舞台。

最近火热的「成长骇客」(Growth Hacker) 一词就是指具有技术能力与行销思维的混血人才,他们能够在有限预算下,以技术能力来分析数据及研发软体,进而採取创新的行销方式,促进销售业务的成长。

例如以API技术连接脸书平台,分析及运用既有客户的社群网络而将产品以口碑行销方式扩展到更多的脸书用户。过往砸大钱买电视广告,请名人代言的行销模式,在网路经济时代受到质疑,到底成效何在?请大明星小劳勃道尼拍广告替「HTC」3个字无厘头地张冠冠李戴,真能创造如钢铁人般一飞沖天的销售业绩?

或只是引来网路上「Help The Company」的消遣造词。相较于传统行销迷信烟火式的银弹攻势,混血的成长骇客要在有限预算下用技术手段实践行销目标,诚如脸书的精神标语所示:程式码胜过空口雄辩(Code wins arguments) !

成长骇客的行销法术

行销(Marketing) 与销售(Sale) 有关係,但不一样。行销的目标是销售,不管广告、话术如何天花乱坠,要把东西卖出去才能赚到钱,此犹如老王卖瓜是销售,自夸就是行销。

以足球赛来比喻,不断进行的小组短传就是行销,前锋临门一脚得分进网就是销售。

甚至销售之后也要继续行销,做好关係并赢得好口碑,才能带来回头客的下一波买气,点数经济也是如此。销售要靠行销,然而行销需要支出成本,销售才能从客户赚到钱。收入大于成本是基本的商业运算及生存法则,企业面临激烈的商业竞争时,有2种思维模式:一是扩大行销预算才能刺激销售业绩,但若事与愿违,就会被别人嘲笑是败家的凯子;二是Cost Down,行销部门的预算与员工因为属于成本这一块,常常是开刀的对象。

对于新创事业来说,公司一直在烧钱,产品的最佳化还没到位,推不大出去,钱还没进帐,哪还能投入高额的行销预算。精实企业的真谛就是将资源有效运用,杜绝不必要的浪费,这也包括行销预算的精实。在有限资源下,要像骇客一样改变思维,精密计算,才能寻求突破,以创新的行销方式把产品卖出去,让企业保有成长优势。

行销预算烧钱!成长骇客4步骤教你冲业绩

精实企业的真谛就是将行销资源有效运用,杜绝不必要的浪费。

硅谷科技名人安德鲁.陈于2012年在其部落格发表的一篇文章:「成长骇客就是新一代的行销副总」引起广大回响,他提到成长骇客是行销人员与程式设计师的混合体,当遇到传统的问题:「如何为产品找客户?」,成长骇客会回答:A/B tests(以不同产品版本测试市场水温)、Landing pages(导引潜在客户经由不同管道到达产品页面)、Viral factor(病毒行销的扩散感染因素)、email deliverability(让电子邮件成功到达潜在客户而未被过滤或忽视的能力)及Open Graph( 开放社交关係图谱) 等计量模组的技法,甚至产品设计本身就要考虑行销,使其技术功能还兼具行销的效果。

安德鲁.陈对成长骇客的推崇让许多企业的行销副总如坐针毡,深怕被取而代之,其中也包括的莱恩.霍利得,但他并未抗拒反倒接受挑战而写出「成长骇客行销」这本畅销书,该书提出4个步骤,分别是适配、集客、爆点、优化。

第1步骤「适配」:

是指从产品与市场的适配(Product Market Fit, PMF) 就要导入行销。例如:在长篇鉅着出书前就先在部落格发短文试水温,由读者的评论与脸书分享次数来分析主题与内容是否合适,可边写边改,让产品与市场达到适切程度,等到出书时,就已培养出潜在的读者群,水到渠成。

第2步骤「集客」:

是以新奇手法吸引客户注意到产品,例如:Dropbox初期营运时并不对所有公众开放,而是须先登记,等候邀请,这种创造资源有限的手法,其实就是一种饑饿行销。

第3步骤「爆点」:

透过分享传播引爆风潮,例如:Groupon请你介绍朋友,朋友第一次购买后,你就可获得10美元奖励,而Dropbox用户只要将帐号连结至脸书或推特帐号,就可获得150MB的储存空间。这些都属于病毒行销的手法,一传十,十传百,你的朋友(的朋友⋯⋯)也会因此注意到这些产品。

第4步骤「优化」:

行销预算烧钱!成长骇客4步骤教你冲业绩

Airbnb租房广告请专业人员拍摄美照,吸引使用者上门。

指不断改善产品才能留住客户,例如:Airbnb为租房广告请专业人员拍摄美照,吸引需求者上门拜访;又如Dropbox额外送250MB的储存空间给看过新手入门教学影片的用户,因为用户越了解产品功能,越用越好用,就越有可能黏住不走。

除了霍利得提到的4个步骤外, 中国知名科技博客范冰所写的「成长骇客」一书则应用AARRR 模型, 从获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、增加收入(Revenue)的漏斗型行销进程来分析成长骇客的施力环节与各种行销手法。

值得注意的是,用户个资已成为新型态货币,在免费好康的包装下,成为业者进行精準行销的大数据来源。成长骇客的行销法术对于客户来说可说是平易近人,轻鬆上手,但在行销端则有赖成长骇客运用大数据分析及软体技术来改善产品及提出行销建议方案,亦可精确统计行销成效,作为改进参考。

跨平台行销的成长术

对于新创企业来说, 产品能见度不高,欠缺客户基础,行销资源有限,可说是山穷水尽疑无路。成长骇客要寻到柳暗花明又一村的捷径是搭桥至知名网站平台,借力使力,开发该平台既有的客户群来使用本公司的产品,以加速成长。

站在巨人的肩膀上看得更远, 安德鲁. 陈在前述的文章就以Airbnb为例,说明该公司的成长骇客在草创阶段如何透过高明的绕道技术搭桥到当时热门的分类广告网站Craigslist,使得Airbnb的出租广告也可出现在Craigslist的分类广告中,因而可接触到该平台的广大客户。

现今跨平台的行销多利用开放API(Application Programming Interface) 的应用设计与平台接轨,例如:在网页上附载脸书的讚与分享的按钮,即是利用脸书所开放的API 供网页设计使用而嵌入连结,又如饭店开发订房服务的APP 可藉由Uber开放的API嵌入叫车功能,让饭店与Uber各蒙其利,共创双赢的商机。

行销预算烧钱!成长骇客4步骤教你冲业绩

店家吸引客户来店内或到附近景点抓神奇宝贝的Pokémon GO游戏,就是一种整合虚实的行销方式。

此外,越来越多网站採取多元的登录方式,除了自设帐号与密码外,亦容许甚至鼓励用户以脸书或Google的帐号登入,经过用户同意授权,则可串起2个平台的社交群组与活动,发挥「我泥中有你,你泥中有我」的行销综效。

又如:某新设的直销网站与许多电子商务网站合作,将客户导往至其需求商品适合的卖家网站,另提供比价功能与优惠折扣,亦藉此吸收客户,贩卖自家出品或代理的商品。实体商家也会想要抢搭Pok'emon GO的VR游戏列车, 吸引客户来店内或到附近景点抓神奇宝贝。

由上可见,这种跨平台的行销法术,藉由协力互补,共创双赢,已是成长骇客的基本功夫。至于一般素人虽欠缺技术能力,亦可援用许多平台或骇客提供的行销巧门,作为行销自己与产品的工具。


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